SMART CITY BRANDING: SMART Rosario, a traves de los ojos de Carlos hadad y ana boccardo.

rosario, 18, NOVEMBRE 2016- 14.00 CEST

Carlos es el coordinador del Equipo de Trabajo de Marketing y Posicionamiento de La Fundación de la Ciudad de Rosario  y Ana Directora de Comunicación de La Fundación de la Ciudad de Rosario. 
 

Acerca de la Ciudad de Rosario.


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La Ciudad de Rosario, ubicada en la provincia de Santa Fé, Argentina, es la segunda ciudad más relevante del país en términos poblacionales, económicos y productivos después de Córdoba. Cuenta con una fuerte cultura de participación ciudadana y de cooperación público – privada en diversas iniciativas de desarrollo económico local y La Fundación de la Ciudad de Rosario se erige como una de las instituciones clave donde se reflejan este tipo de dinámicas con el principal objetivo de contribuir al posicionamiento estratégico de la ciudad a escala global mediante la definición de la Marca Ciudad.

Las ciudades latinoamericanas procuran adoptar enfoques innovadores a fin de alcanzar una gestión exitosa y captar oportunidades de la economía global en un marco de apertura y fuerte competencia urbana. En este sentido, el city branding como estilo de gestión de ciudades competitivas aporta estrategias para posicionar y comunicar la ciudad a escala global, abriendo espacios de implicación a sus ciudadanos como co-creadores de la marca ciudad (city branding).

Rosario, como ciudad nacida de la fusión cultural, con su historia pujante como ciudad industrial y polo agroalimentario nacional y regional, viene consolidando su imagen  como polis moderna e inclusiva que desafía la imaginación de quienes la habitan y también de quienes la visitan. Orgullosa de constituirse como modelo de ciudad que quiere y debe mostrarse al mundo sin perder identidad y, al mismo tiempo, bajo los cánones del nuevo paradigma de Ciudad Inteligente, adoptando innovación y tecnologías que permitan alcanzar una mayor calidad de vida a sus ciudadanos y visitantes.

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Puente-rosario-victoria (Rosario, Argentina)

¿Cuánto tiempo hace que existe La Fundación de la Ciudad de Rosario y cuál es el rol que tiene en torno al desarrollo económico de la ciudad y a su posicionamiento externo?

Carlos Hadad: La Fundación nació hacia fines del 2006, se formaliza en el 2007, y comenzó a funcionar con aportes del sector fundamentalmente privado sumándose luego el sector público, por lo que es una institución de base público-privada. Originalmente la Fundación estuvo conformada por más de 100 representantes entre empresas, ciudadanos y funcionarios del sector público. El proyecto original fue mutando a partir de los últimos años enfocándose  hacia objetivos de desarrollo, estímulo y búsqueda de nuevos horizontes del posicionamiento de la ciudad y de la marca ciudad; si bien los elementos y objetivos no han cambiado desde el origen de la institución, desde el 2013 a la actualidad se comenzó a monitorear, proyectar y a desarrollar la idea de implementar el (re) posicionamiento y la marca ciudad de Rosario. En este sentido, es importante destacar el rol estratégico que fue adquiriendo La Fundación de la Ciudad de Rosario como agente que supo diferenciarse del resto de organizaciones tradicionales de la ciudad y del sector empresario enfocadas en el desarrollo local de Rosario. city branding

En el año 2015 se elabora un Plan Estratégico de la Fundación, dentro del cual se retoma como pilar esencial la definición de la marca ciudad y su posicionamiento a escala nacional e internacional, como objetivo a desarrollar durante 2016/2017. A su vez, el Plan Estratégico se basa en tres grandes pilares: uno vinculado al área de Economía y Negocios, donde se incluye la actividad turística, el desarrollo y organización de eventos (Congresos, Ferias, Convenciones, Exposiciones, etc.), actividades culturales; un segundo eje,  se vincula con el desarrollo del posicionamiento y la marca ciudad, un eje que se viene trabajando con anterioridad al surgimiento del Plan Estratégico, concretamente desde el 2013 cuando se conforma el equipo de trabajo del área que lidero dentro de la Fundación, realizándose una preselección de consultoras locales, nacionales e internacionales y dando forma a una propuesta económica. Por prioridades e intereses tanto de la institución como del municipio, debiendo atender cuestiones de inseguridad que castigaban a la ciudad, la ejecución de la propuesta del área tuvo lugar recién en el 2015 cuando surge el programa Rosario Es Más, un proyecto que se enmarca como estrategia de comunicación de la imagen de la ciudad, con la finalidad de transmitir las cuestiones positivas y atractivas que suceden en Rosario, acciones, actividades y proyectos generados desde el sector privado, desde ONGs, instituciones de prestigio y, sobre todo, aquellas donde se articulan también con el sector público. Smart City Branding.

El proyecto Rosario Es Más nace dentro del eje de posicionamiento de la ciudad ¿tienen contemplado convertirlo en una idea de marca, es decir, es un anteproyecto de marca ciudad para Rosario?

Carlos Hadad: En realidad Rosario Es Más va a acompañar y convalidar al proyecto de marca ciudad, es una estrategia de comunicación de imagen de Rosario. Smart City Branding

Ana Boccardo: “Si a Rosario le va bien, nos va bien a todos” es el claim de este programa que contribuye a un trabajo más profundo que se viene realizando dentro del Equipo de Marketing y Posicionamiento de la Fundación. No podíamos dejar de prestar atención respecto a cómo se identificaba y hablaba de la ciudad de Rosario en los medios masivos de comunicación. Para trabajar la marca debíamos hacer un paréntesis en este aspecto. Es por esto que la iniciativa apunta a contribuir al trabajo de posicionamiento. En la primera etapa, entre fines de 2014 y primer mitad de 2015, nos enfocamos en diagnosticar la imagen de la ciudad  a partir de una encuesta nacional, un monitoreo de los medios gráficos más grandes (Clarín, La Nación, Ámbito Financiero, Tiempo Argentino, Crónica, entre otros) y de un posterior análisis de todos estos datos por parte de una agencia experta en asuntos de crisis. Entre los datos más llamativos, se destaca:  el recortado conocimiento que los encuestados tenían acerca de la ciudad de Rosario. Por ejemplo, sobre los 1022 testimonios, 4 de cada 10 argentinos visitó Rosario y el 60 % opina y conoce a Rosario sólo a través del relato de los medios de comunicación. En cuanto al monitoreo de medios gráficos advertía una fuerte tendencia negativa vinculada a la inseguridad. Sin embargo, y al mismo tiempo, existía un alto porcentaje de noticias que eran neutras, entre el 45 % y el 61 %, según el semestre analizado.

Con estos resultados se pensaron una serie de acciones estratégicas, aprovechando ese gran “espacio neutro” en los medios a los efectos de poner en valor aquellos atributos positivos sin ocultar los negativos. Rosario cuenta con muchísimos activos que merecen darse a conocer y difundir, desde los  cuatro pilares que mencionábamos antes: Educación, Ciencia y Tecnología; Economía y Negocios;  Arte, Cultura y Turismo;  y Deporte. Smart City Branding.

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Teatro El Círculo, Rosario (PH Silvio Moriconi)

A partir del recorrido en la etapa diagnóstica, se plantearon dos acciones fuertes dentro de este programa.  La primera, se realizaron dos Media Training que capacitó a 22 voceros líderes en sus temáticas: ciencias, deporte, negocios, etc. En ninguno de los casos fueron referentes políticos ni del poder ejecutivo. Y la segunda, se creó el primer portal de información destinada a periodistas y productores: www.rosarioesmas.com

Este espacio no compite con otros medios sino que nutre a los profesionales de la comunicación de datos valiosos de la ciudad que, por la coyuntura, pocas veces tienen el tiempo de procesar. (city branding).

Este portal se alimenta a partir de la información que más de 50 organizaciones de la ciudad de Rosario generan y merecen ser comunicados. Esta sinergia asegura la calidad y la fuente de los contenidos. Algunas de estas organizaciones son el Aeropuerto Rosario, Asociación Empresaria Hotelero Gastronómica y Afines, Banco de Alimentos Rosario, Bolsa de Comercio Rosario, Bioceres SA, CONICET, Consejo de Administración de la Fundación del Banco Municipal Rosario, Ente Administrador Puerto Rosario, Universidad Austral, Universidad Nacional de Rosario, Polo Tecnológico, entre otros, que siguen sumándose a la causa.  

Carlos Hadad: Por otro lado, surge un programa de Embajadores en forma concomitante con el proyecto Rosario Es Más. Desde su origen surgió como parte de la estrategia de comunicación de la ciudad, es decir, Embajadores como Comunicadores de la Ciudad. Evaluamos quiénes están comunicando sobre ciudad y cómo: periodistas, deportistas,  y gente de la cultura que  era identificada con la ciudad. Ahí pasamos a designar a un grupo de embajadores que están vinculados a estas áreas como: Cecilia Carranza Saroli, Darío Grandinetti, Diego de Mendoza, Gerardo Rozin, Juan Carlos Baglietto, Luis Novaresio, Reynaldo Sietecase, Roberto Daniel Rivarola, Valeria Shapira, y reconocemos que tenemos embajadores naturales rosarinos como Lionel Messi, Luciana Aymar, entre otros. Son personas que transmiten y comunican desde sus espacios los valores de la ciudad y contribuyen a su identificación, tanto a nivel local como internacional. Si bien es un grupo heterogéneo nos permite lograr una importante identificación que trasciende los límites de la ciudad; de hecho, la medalla de oro en Vela durante los Juegos Olímpicos Río 2016 la obtuvo la rosarina Cecilia Carranza Saroli, un suceso que permite destacar a Rosario en el marco de un evento mundial de gran relevancia. Este programa de Embajadores es uno de los ejes que queremos estimular con mayor énfasis en estos momentos. (city branding).

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(Las fotos anteriores corresponden a las siguientes personas -de arriba a abajo- Luis Novaresio, periodista y opinionista, Cecilia Carranza Saroli,  regatista, Darío Grandinetti, actor, Gerardo Rozin, periodista, Valeria Shapira, periodista y escritora, Reynaldo Sietecase, escritor y periodista, Juan Carlos Baglietto, musico.

Estos factores llevaron al Comité Ejecutivo de la Fundación a volver a reactivar el equipo de Posicionamiento a fin de relanzar el proyecto de Marca Ciudad en Rosario a la brevedad;  empezar con un proyecto simple pero al mismo tiempo estimulante para los sectores público y privado, donde se generen amplios espacios de participación ciudadana. En este sentido, este proyecto de Marca Ciudad es convalidado por un fuerte proceso de articulación entre las diversas áreas que se enmarcan en la estrategia de comunicación de la ciudad. En este momento estamos desarrollando una etapa intermedia, donde estamos actualizando mucha información respecto a los datos que ya teníamos en torno al posicionamiento de la ciudad e incorporando cosas nuevas con el fin de retomar el proyecto de Marca Rosario con un presupuesto actualizado; nuestra idea y objetivo es iniciar el desarrollo del posicionamiento y marca en Marzo 2017.

¿Qué íconos naturales identificás como potenciadores principales en el desarrollo de la ciudad de Rosario?

Carlos Hadad: Es importante pensar a la ciudad de Rosario en términos regionales, ya que Rosario cuenta con dos ventajas naturales: el Puerto, que implica un sitio de concentración geográfica muy relevante, en 200 kms. a la redonda, posee un alto calado que le permite un tráfico de grandes embarcaciones para el traslado de mercaderías, generando un importante intercambio comercial con el exterior; a su vez, la actividad portuaria de la ciudad potencia la actividad agropecuaria, fundamentalmente cereales y oleaginosas, junto con un sector de creciente desarrollo en los últimos años enfocado en el puerto de contenedores. La segunda ventaja se refleja en que el río le otorga a la ciudad una dinámica ribereña, de espacio público y actividades recreativas, donde el Monumento Nacional a la Bandera es un ícono muy fuerte que es aprovechado y vivido tanto por los residentes como por los turistas que visitan la ciudad, y se vuelve un importante factor de atracción e interés.

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Como institución público privada entiendo que la Fundación mantiene una sinergia muy importante con el gobierno de la ciudad ¿Tienen vinculación con otras instituciones similares ya sea a nivel nacional o internacional?

Carlos Hadad: La vinculación con otras instituciones de la Fundación muestra distintos grados de avance según el área de que se trate. Es cierto que mantenemos una relación muy fluída con áreas del sector público donde cuentan con representantes en la mesa del Comité Ejecutivo de la Fundación y que rotan según el gobierno vigente, lo cual lo hace más rico y donde las acciones trascienden a la coyuntura. También con el área de Comunicaciones del municipio, cuya Directora es parte integrante del equipo de Posicionamiento y, al mismo tiempo, tiene colaboradores en el equipo de Comunicación. Finalmente con el Ente de Turismo, descentralizado a nivel municipal, donde la Fundación cuenta con un representante dentro del mismo. Con respecto a la vinculación con otras instituciones similares a nivel internacional estamos en una etapa embrionaria; aquí se destaca la vinculación que hemos logrado con la Red Internacional de Marketing y Desarrollo Urbano con quienes hemos organizado el Primer Congreso Internacional de Marketing de Ciudades que tuvo lugar en Medellín hacia fines de 2007, y que luego en 2008 se realizó el Segundo Congreso aquí en Rosario. En ese momento se genera el primer vínculo a nivel internacional. Dicho vínculo se mantuvo en stand by hasta fines de 2014 y se logró retomar en el 2015 volviendo a formar parte de la Red de Marketing de Ciudades a escala global. Simultáneamente, desde el equipo de Posicionamiento nos encontramos en la búsqueda de organismos internacionales para obtener fondos a partir del desarrollo de proyectos en diversas áreas: en proyectos comunicacionales, desarrollo de la página web, etc. Por ejemplo, a través de Google, una firma que tiende a colaborar con aportes para este tipo de instituciones, podemos obtener fondos para proyectos de comunicación, entonces nos interesa comenzar a vincularnos y estamos avanzando en esa dirección, ya lo estamos desarrollando y sólo resta firmar el acuerdo correspondiente.

Ana Boccardo: Claramente, la Fundación a nivel nacional y regional es un punto de encuentro y sinergia de aquellas organizaciones que aúnan esfuerzos para lograr un objetivo en común.  El portal www.rosarioesmas.com es un ejemplo de ese trabajo en red. En este caso, intentando avanzar en un proyecto cuyo eje principal es conformar una base de noticias sobre la ciudad que sea de consulta permanente para el área periodística; al mismo tiempo, esto nos permite medir el tipo de información que se demanda sobre la ciudad y el timing mediático. Es importante destacar el área de Ciencia & Tecnología como uno de los ámbitos que mayor flujo de información genera, realmente estamos sorprendidos del caudal de información que se produce en estos temas, por supuesto ligado a Economía & Negocios ya que son áreas que se articulan permanentemente.

Sin dudas, el camino hacia la construcción de Marca Ciudad requiere de este tipo de ejercicio de sinergia, trabajo en red y, sobre todo, pensar en estrategias que trasciendan al gobierno vigente. Es por eso que la Fundación de la Ciudad de Rosario es el organismo que inevitablemente debe liderar este proceso de creación de la Marca Ciudad.

Es muy valioso el trabajo que vienen haciendo, ya que es muy difícil lograr formar una Fundación como ésta, con una fuerte sinergia entre sector público y privado, donde la ciudadanía mantiene un alto nivel participativo. En Argentina constituyen un caso inédito, sin dudas…!

Carlos Hadad: En realidad, a pesar de la solidez que tiene la Fundación en términos del desarrollo económico de Rosario, uno de los grandes desafíos que tenemos por delante es  garantizar la continuidad en la participación y obtención de fondos. Creemos que alcanzar un mejor posicionamiento y marca de ciudad permitirá atraer inversiones y, por ende, lograr mayores recursos para la Fundación, dando lugar a un círculo virtuoso en el desarrollo de Rosario.

¿Cuál es el rol que tiene la tecnología en el desarrollo local de la ciudad y cuál es el espacio de actuación de la Fundación en ello?

Carlos Hadad: Las cuestiones tecnológicas actualmente están pasando por aportes con la iniciativa pública que por la iniciativa privada, sobre todo  cuando  se pone a disposición la tecnología indistintamente hacia el residente o el visitante; es decir, la decisión, gestión e implementación se desarrollan fundamentalmente desde el sector público. Sin embargo, existen algunos proyectos puntuales, específicos, que se vinculan con el desarrollo tecnológico: por ejemplo, el Polo Tecnológico formado por varias empresas desarrolladoras de software, un proyecto que es fundamental para incentivar procesos de innovación en la ciudad. Actualmente hay proyectos que ya se encuentran implementados y fueron desarrollados por el sector público como es el caso del horario de los buses de transporte público mediante una App específica. No obstante, nosotros desde la Fundación intentamos avanzar más allá y ver la posibilidad de brindar mayor y mejor información tanto a público interno y externo mediante las Tecnologías de la Información y Comunicación, por ejemplo desarrollando proyectos vinculados al desarrollo del turismo mediante la aplicación de tecnologías específicas.

Desde la Fundación ¿Consideran que existen las condiciones adecuadas a fin de que Rosario pueda convertirse en Ciudad Inteligente, teniendo en cuenta las tecnologías implementadas hasta el momento? ¿Tienen ese modelo de ciudad en mente pensando en el futuro posicionamiento de Rosario?

Carlos Hadad: Haciendo un análisis a futuro,  sí. No es una opción que tenga la ciudad sino una obligación en el sentido de estar a la vanguardia de las ciudades competitivas de hoy y acordes con el nuevo paradigma imperante basado en la implementación de tecnologías para el desarrollo eficiente de la ciudad. Aquí la idea es vincular este objetivo con quienes ofrecen y desarrollan las herramientas tecnológicas, siendo la Fundación un intermediario o un colaborador para este tipo de proyectos de implementación de tecnologías en función de las necesidades y problemáticas de la ciudad. Contamos con recursos humanos consolidados para el avance hacia una ciudad inteligente, una red empresarial enfocadas en este modelo de desarrollo, fundamentalmente a través del Polo Tecnológico en torno al desarrollo de software en diversas áreas de la economía de la ciudad.

Ana Boccardo: Tenemos un caudal de profesionales y empresas totalmente aptas para avanzar en ese eje; de hecho, Rosario es sede para celebrar eventos de tecnologías por la cantidad de profesionales que hay del sector y la relevancia que se le viene otorgando a la temática durante los últimos años.  Por nombrar algunas de las iniciativas, se destacan los proyectos de la ONG STS Rosario, promotora de la adopción de prácticas y tecnologías amigables con el ambiente, es único en el país y sigue creciendo. Una de sus aplicaciones más populares es Carpoolear, y consiste en una plataforma pública y gratuita para compartir viajes en auto que funciona desde el 2013 y hoy en día cuenta con más de 37 mil usuarios  de todas partes de Argentina.

Dentro de este proceso que tienen en mente para el desarrollo del posicionamiento y la marca ciudad ¿contemplan espacios de participación ciudadana?

Carlos Hadad: Sí. La idea es desarrollar un proceso donde todos los sectores y agentes estén implicados. Con lo cual se espera que en la etapa de definición del posicionamiento se obtenga información y datos en cantidad y calidad suficientes que permitan una implementación eficiente de la marca ciudad y que realmente comunique los valores de la ciudad. Por lo tanto, se torna imprescindible la participación de todos los ciudadanos.

Carolina Tkachuk: Muchísimas gracias Ana y Carlos.

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