SMART city branding: Buenos Aires, a través de los ojos de carolina Tkachuk.

BUENOS AIRES, 5 MAY 2016- 10.00 CEST

Carolina Tkachuk:  Especialista en Marketing Digital y Branding de Ciudades (City Branding)

De la Marca Gestión a la Marca Ciudad.

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La creciente aglomeración de  habitantes en grandes capitales y ciudades que tendrá lugar durante los próximos años a escala global advierte una mayor presión competitiva a las urbes en la capacidad y habilidad para generar importantes factores de atracción hacia sus territorios. Para el caso de Latinoamérica, se estima que en la próxima década más del 90% de los habitantes migrará hacia unas pocas ciudades principales.  En este sentido, el desarrollo económico de las ciudades en un marco de apertura y competitividad urbana se vuelve determinante para la creación de riqueza a nivel local, dando cuenta de las estrategias puestas en práctica para lograr atraer inversiones, turismo y potenciales residentes.

A partir de la creciente relevancia que adquieren las ciudades en el escenario económico mundial resultará clave el posicionamiento competitivo que logren alcanzar. Aquí aparece el rol preponderante de la “imagen de la ciudad” a través de lo que se conoce como Marca Ciudad (Smart City Branding)

Ahora bien, ¿Qué entendemos concretamente por Marca Ciudad y qué implicaciones conlleva dicho proceso? Concretamente, podemos entenderla como un nuevo enfoque de gestión estratégica urbana para pensar y transformar la ciudad a partir de las necesidades que surgen de redescubrir y definir una identidad propia que manifieste los valores de la ciudad, proyectando estratégicamente recursos y cualidades a públicos internos y externos. En este sentido, es importante reconocer el proceso de desarrollo de la Marca Ciudad desde un enfoque endógeno donde se impulse una fuerte apertura de espacios de interacción entre la ciudadanía y el gobierno local a fin de generar una co-creación de la marca entre ambos agentes mediante una importante implicación ciudadana como eje principal del proceso. De esta forma, si bien por un lado se apunta a un reconocimiento internacional de la ciudad, resulta esencial que permita a los ciudadanos reconocerse en su ciudad, que se apropien del proceso y se sientan creadores de su propia marca, de ese instrumento de autoreferenciación. Desde esta dinámica bidireccional el proceso de citybranding adquiere dos escalas simultáneas: por un lado, se abre de adentro hacia afuera hacia la dimensión externa, revelando una Marca Ciudad (Smart City Branding) que nace desde las propias identidades del territorio como canal de reconocimiento exterior y, por otro, se abre de abajo hacia arriba hacia una dimensión interna ya que supone el resultando de una marca consensuada con la ciudadanía y que no es impuesta por el gobierno local. Una Marca Ciudad (Smart City Branding) exitosa es siempre convocante con su comunidad.

La mayoría de las experiencias que se pueden mencionar en Smart City Branding han adoptado esta metodología de implicación ciudadana y han resultado exitosas; casos como Barcelona (España), Medellín (Colombia) y Rosario (Argentina) contaron con la intervención de ONGs, asociaciones civiles, redes, instituciones y agentes sociales de todo tipo en el proceso de creación de su marca, impulsando talleres de trabajo y espacios de debate.

El caso de la ciudad de Buenos Aires en Argentina y el desarrollo de su marca, revela cierta confusión empírica y conceptual entre Marca Ciudad y Marca de Gestión. Desde el momento en que la Marca Ciudad no se agota en el logo y el slogan sino que es el resultado de un proceso mucho más complejo, implica un plan que debe contemplar desde dónde se comunica, a qué se le quiere dar valor y cómo estamos comunicando nuestra ciudad; luego viene la identidad visual y el diseño gráfico como herramientas que reflejan y complementan  una estrategia comunicacional valiéndose de diversos recursos a fin de instalarse a escala global pero a la vez con la premisa de fortalecer un sentido de pertenencia. El proceso de construcción marcaria que se viene observando en la ciudad de Buenos Aires hasta el momento ha apuntado siempre a una Marca de Gestión, con una fuerte impronta identitaria en torno al gobierno local, con un ícono y líneas cromáticas enmarcadas en los colores partidarios de la gobernación (amarillo), y que incluye la renovación del escudo de la ciudad, con una normativa respecto al uso de la marca y la definición de submarcas para distintos perfiles comunicacionales desde el gobierno local (cultura, medio ambiente, transporte, etc) contempladas en el Manual de Marca de la ciudad de Buenos Aires.

Submarca: Buenos Aires Ciudad Verde.

Buenos Aires Ciudad Verde 3

Buenos Aires Ciudad Verde 4

Buenos Aires Ciudad Verde 1

Submarca: Buenos Aires Cultural.Buenos Aires Cultural (tango)
Festival Internacional de Cine Independiente (buenos aires cultural)Es importante entender que la Marca Ciudad (Smart City Branding) es una política de Estado y, como tal, deberá trascender cuestiones político partidarias a fin de mantenerse y desarrollarse en el largo plazo. Esta es una lección que muchas ciudades deberán tener en cuenta para enfocarse en las políticas de Citymarketing que logren proyectar la ciudad a escala regional e internacional. En contraste, la Marca de Gestión se limita a la imagen institucional de la gobernación o la alcadía, alejada de la identidad genuina de la ciudad y sus habitantes, y mantiene una duración de corto plazo al desaparecer ante un cambio de gobierno. En este sentido, podemos pensar que las marcas de gestión generan un proceso complejo para el futuro desarrollo de una marca ciudad, ya que hace más difusa la identidad del ciudadano permeado mentalmente de esa marca de gestión, lo cual exige un doble esfuerzo en el trabajo de definición de identidades que avance más allá de esa marca gestión instaurada desde el gobierno, debiendo rearticularse la marca gestión para dar lugar a la marca ciudad. Implica dos dinámicas de construcción y diseño completamente opuestas: mientras la Marca Gestión se impone de arriba hacia abajo sin considerar al ciudadano como parte activa de la creación y comunicación de marca, la Marca Ciudad (Smart City Branding) nace de abajo hacia arriba, desde las identidades definidas protagónicamente por los ciudadanos, implicando horizontes de comunicación más amplios e inclusivos.

Isologotipo Marca Buenos Aires                           Isologotipo de la Ciudad.

El paso que deberá dar la ciudad de Buenos Aires en su estrategia comunicacional y posicionamiento competitivo es pasar de la Marca Gestión a la Marca Ciudad, convirtiéndose en un ángulo referencial de sus identidades a nivel regional e internacional.  Las condiciones que presenta la ciudad de Bs. As. se destacan por un desarrollo urbano que viene mostrando importantes avances en el marco de la definición y caracterización como Smart City (Ciudad Inteligente), brindando una base sobre la cual puede pensarse y diseñarse la marca de la ciudad. De hecho recientemente la ciudad viene siendo reconocida como una de las principales ciudades sudamericanas en instalarse como Smart City:

  • Ocupa el 2° lugar después de Santiago de Chile, dentro de las ciudades latinoamericanas, en el Ranking de Ciudades Inteligentes elaborado por la IESE Business School de la Universidad de Navarra, en el Indice Cities in Motion 2014.
  • Durante el 2015 se ha diseñado e implementado, por parte de Oracle y BGH Tech Partner, el Sistema Inteligente de Administración Meteorológica y Pluvial de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, lo cual constituye una solución concebida como un proyecto que tiene por objetivo integrar la captura, administración y gestión de datos meteorológicos y de estado de la red de desagües pluviales.
  • Durante el 2014 la ciudad de Buenos Aires fue premiada al ganar el Susteinable Transport Award (premio al transporte sustentable que entrega cada año la Junta Internacional de Investigación del Transporte en Washington DC) por la implementación del Plan de Movilidad Sustentable que incluye el Metrobús, la EcoBici y el Plan Prioridad Peatón. Asimismo, El Plan de Movilidad Sustentable que lleva adelante hace 6 años el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires tuvo otros reconocimientos como modelo ejemplar de innovación y sostenibilidad.

Podríamos aproximar entonces que la ciudad de Buenos Aires tiene el camino allanado a fin de comenzar a pensar su estrategia de inserción y reputación a escala internacional, y generar una propuesta de valor a sus visitantes e inversionistas en el marco de la definición de una identidad propia, dando lugar a una estrategia de posicionamiento que permita capitalizar los productos, las personas, las empresas y la cultura urbana en los mercados globales.

Innovación, creatividad, emprendedurismo, arte, cultura, sostenibilidad, deporte, aire libre, arquitectura y diseño son los ejes principales que configuran el ADN de Buenos Aires y sobre los cuales se puede definir su  marca ciudad, en co creación con los ciudadanos.

Desde la visión de Toni Puig Picart, gestor cultural catalán especialista en marca ciudad y apodado “el gurú de las ciudades”, Buenos Aires tiene que dejar de ser una marca pasiva y convertirse en la gran capital cultural de América Latina; no obstante, reconoce que la ciudad está posicionada como marca en el mundo y, fundamentalmente, a través de la fuerza creativa de los ciudadanos Buenos Aires advierte un posicionamiento mundial pero carece de un proyecto estructurado de marca.

En definitiva, el objetivo principal de la creación de una Marca Ciudad apunta a convertir a sus ciudadanos en embajadores del territorio desde el momento en que se sientan correspondidos y partícipes del proyecto, en diversos niveles decisionales. Bajo este objetivo, la marca territorial no se tiene que confundir con una marca de gobierno, debiendo trascender las gobernaciones y con visiones de mediano-largo plazo para el desarrollo estratégico de la ciudad.

Foto Carolina Tkachuk

Carolina es Máster en Economía Urbana (UTDT). Consultora en Citymarketing y Branding de Destinos.  Asesora de Contenidos en el Ministerio de Turismo de la Nación Argentina. Docente Investigadora en Universidad Nacional de Quilmes. Autora del libro: “Los procesos de aglomeración de la industria turística en Uruguay. El caso del Departamento de Maldonado” Editorial Académica Española, 2012. Brinda conferencias en Argentina y en el exterior sobre  Marketing de Ciudades y Destinos y Competitividad Urbana. Sigue a Carolina en Twitter: @carotkachuk. Síguenos en Twitter: @SmartCity_Brand

 Bibliografía consultada:
  • IESE Business School, Universidad de Navarra (2014) “Cities in Motion. Indice 2014”, Centro de Globalización y Estrategia,
  • Muñiz Martínez, Norberto y Cervantes Blanco, Miguel (2010) “Marketing de Ciudades y Place Branding”, Universidad de León, España.
  • Olof Berg, Per (2010) “Diseño de marcas metropolitanas competitivas: posicionamiento estratégico de regiones metropolitanas en el norte de Europa”, Revista Abaco N° 60-61, volumen 3, España.
  • Puig Picart, T. (2009) “Marca ciudad. Cómo rediseñarla para asegurar un futuro espléndido para todos”, Ed. Paidós, Barcelona.
  • Tkachuk, C. (2014) “Citybranding: gestión de ciudades competitivas”, ponencia presentada en el Noveno Foro de Mercadotecnia Internacional, EMPORIO: un encuentro con las capitales del marketing, México.
  • Web institucional de la Ciudad de Buenos Aires: buenosaires.gob.ar

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